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在過去20年進入中國的眾多外國奢侈品行業(yè)中，只有少數(shù)尚未產(chǎn)生影響。游艇行業(yè)就是其中之一。多年來，它一直是歐美富豪最愛的一種文化。由于游艇文化，經(jīng)濟基礎和金融支持不足，加上受限的航行區(qū)域等因素，游艇行業(yè)在中國的發(fā)展相對滯后。
作為可以說是世界上最大的經(jīng)濟體，中國最富有的人正慢慢開始對這個相當“國外”行業(yè)表現(xiàn)出興趣。中國是世界上百萬富翁最多的國家，中國的富豪們積極追求奢侈品的極致，多年來主要圍繞汽車行業(yè)和時尚/具有標注個性設計行業(yè)。在中國高凈值人士(占中國財富的70%以上)中，估計只有0.3%擁有游艇。
01
意想不到的不感興趣
隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)增長，特別是在全球游艇市場增長在過去十年一直放緩的情況下，國內(nèi)外游艇制造商都渴望刺激市場需求。近十年來在中國進行的調(diào)查顯示，一些人對游艇的興趣越來越大，16%的受訪中國高凈值人士計劃會購買游艇，大約一半的人表示對此有興趣。不過，盡管中國有望創(chuàng)造更多的游艇消費，但（產(chǎn)品）市場領軍者的位置仍然空缺，銷售結果仍然不佳。
盡管行業(yè)專家對他們的產(chǎn)品在中國市場上的表現(xiàn)感到有些困惑，但他們?nèi)匀徽J為有多種因素有利于促進行業(yè)發(fā)展。只要看看政府對游艇行業(yè)的現(xiàn)有支持，以及對國內(nèi)市場復蘇的積極預測，就能期待未來的發(fā)展?jié)摿Α?/span>
02
有利條件
最近，政府對游艇行業(yè)和海上活動實施了許多積極的措施，中國正出現(xiàn)放松監(jiān)管的趨勢。在本世紀初，交通運輸部和海事局發(fā)布了新的、自由化的游艇注冊和海外游艇出入境手續(xù)辦理的條文和指南，這是游艇監(jiān)管領域的兩大推動力量。
近年來，有關游艇所有權的障礙進一步消除，并細化明確了海上交通規(guī)則。有關條文的最后三項重大修訂，是擴大通航范圍、簡化審批程序，以及準許非居民購買的游艇登記注冊。所有這些重大改進都清楚地表明，政府想要發(fā)展這個市場，因為就在幾年前，海事立法并沒有區(qū)分商用船只和私人船只。
另一個能給該行業(yè)帶來好運的因素是，中國擁有理想的地理環(huán)境。該國擁有18,000公里長的海岸線，24,800個可用的湖泊，約6,500個島嶼(14,000公里的海岸線)和四大主要水系，所有這些都已廣泛用于游船，但也可用于游艇?？砷_發(fā)的自然區(qū)域?qū)嶋H上是無限的，但問題依然存在:為什么這個市場難以繁榮?
03
了解目標市場
游艇通常為用戶提供四個主要目的:航海、運動、休閑和娛樂。對于富有的中國消費者來說，后一種用法比較常見。在目前的環(huán)境下，考慮到中國的精英階層對躺在陽光下沒什么興趣，這些豪華游艇的主要用途將是作為舉辦會議、活動和類似的以商業(yè)為目的的聚會。
然而，人們對游艇的文化認知是，與富人享受的其他常見活動相比，它的益處較小。市場調(diào)查顯示，中國富人最喜歡的休閑活動包括高爾夫、游泳、水療和瑜伽。這類活動在中國文化中是眾所周知的有益健康的，甚至可以被視為美容，兩者在中國文化中都具有重要價值。在很大程度上，帆船運動并不能給身體帶來類似的好處，中國文化也不希望曬太陽，因為曬黑通常是不受歡迎的(盡管有潛在的健康益處)。因此有人認為，目標消費者和行業(yè)之間的距離很大程度上應歸因于文化偏好和感知。
水，作為一個形體，被認為是陰的力量，意思是消極的或黑暗的。在中國文化中，水的使用很大程度上是圍繞著交通和食物來源。在水里度過閑暇時光并不常見，尤其是對高收入的人來說。
另一項發(fā)現(xiàn)表明，中國的高凈值人士表現(xiàn)出難以取悅的行為，他們想要高價值、高質(zhì)量、頻繁使用的產(chǎn)品，因為他們更看重功能性利益，而不是情感利益。因此，富有的中國消費者可能會認為悠閑地乘坐游艇沒有什么價值，而且還會認為這是一種經(jīng)濟負擔。但如果人們對游艇活動的看法不再局限于中國市場的傳統(tǒng)用途，那么游艇的價值可能會上升。
無論是從市場上提供更好質(zhì)量的產(chǎn)品，還是單單從產(chǎn)品描繪出人們所渴望的財富形象（的需求角度），在中國改變觀念也并非不可能。調(diào)查結果中可以看到積極的一面，由于高凈值人士的不斷增長，中國的購買行為和偏好正在迅速轉變。目前富裕的消費者中，有超過半數(shù)五年前并不富裕，這種模式在過去20年里一直在重復。研究指出，在這種情況下，購買行為可能會急劇轉變?yōu)橐庀氩坏降念I域。這意味著，偏好是容易改變的，如果一個行業(yè)選擇積極地追求偏好，就可以形成偏好。事實上，由于行業(yè)市場上缺乏知名度和品牌認知度為新進入（品牌）者提供了引領潮流的空間。
04
遭質(zhì)疑的聯(lián)手必然導致失望
2012年，中國柴油機企業(yè)濰柴集團與世界著名的意大利游艇制造商法拉帝集團達成戰(zhàn)略聯(lián)盟。這家備受尊敬的意大利制造商多年來一直在為財務收益而苦苦掙扎，并同意濰柴收購其75%的股份，以啟動在中國市場的開發(fā)。不過，由于未能適應中國消費者的偏好，這一備受質(zhì)疑的聯(lián)盟并未取得進展，反而在推動中國傳統(tǒng)游艇的使用。中國用戶往往不睡在船上，他們的游艇?？吭诖a頭，只是作為招待客人的場所，舉辦卡拉ok和商務聚會。
業(yè)內(nèi)人士表示，該行業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)是缺乏提供服務和教育的游艇俱樂部。許多經(jīng)銷商甚至一些制造商都投資了俱樂部，因為你必須在人們購買游艇之前教他們游艇的知識。這是事實，并為市場缺乏興趣提供了一個合理的理由。
05
產(chǎn)品偏好
如果國內(nèi)富人對游艇的個人使用仍然很低，那么另一種可能的選擇是專注于觀光、攝影和私人聚會等租賃服務。目前，許多游艇碼頭和游艇俱樂部在標準泊位和維修服務之外也在發(fā)展此類服務。
游艇不應該是專門為個人休閑而設計的，而應該是為滿足客戶的預期用途而定制的，更應該是為私人客人或朋友舉辦專屬活動、休閑商務聚會和娛樂。這可以通過為游艇提供中國消費者熟悉的設備和設計來實現(xiàn)，包括現(xiàn)有的娛樂形式(卡拉ok設備，大型冰箱，食物及飲料供應選擇，茶桌，和中國文化游戲，如麻將)。室內(nèi)設計也應該以熟悉的文化元素為特色(強烈的色彩、木制/玉石文化家具、象征性藝術等等)。
至于船的尺寸，受青睞的尺寸明顯比發(fā)達國家小。制造商應該把重點放在12-26米的船只上，并考慮把船上的遮陽空間做得更大，因為中國的游艇娛樂活動可能主要是在一個室內(nèi)空間或有遮陽的空間里進行。這樣可以滿足各種聚會的需要，在中國，人們一般在封閉的環(huán)境中吃喝、唱歌、玩游戲、做生意等各種聚會。
06
進入模式
與任何領域一樣，作為外國實體進入中國市場可能會遇到一系列困難。選擇適當?shù)倪M入模式和戰(zhàn)略有時是一個企業(yè)成功的決定因素，可以決定一個公司是否興旺和長期可持續(xù)發(fā)展。在許多情況下，公司選擇通過分銷商和經(jīng)銷商或代表處進行銷售來邁開第一步，因為這些方法更簡單，需要的投資更少，但仍能提高品牌知名度。然而，這些都不是長期戰(zhàn)略，因為它們?nèi)狈χ苯哟嬖?，而且通常不能產(chǎn)生期望的回報。
這時就需要像合資企業(yè)這樣的存在(例如法拉帝和濰柴集團)。這樣一來，外國方面就可以利用國內(nèi)現(xiàn)有的基礎設施、國內(nèi)客戶數(shù)據(jù)庫和其他資源，而本地方面則可以獲得該領域更發(fā)達國外觀點和專業(yè)知識。對于最終設立外商獨資企業(yè)的方式，根據(jù)經(jīng)營范圍的不同，可能有兩種有利的方式。第一種是制造型外商獨資企業(yè)，在國內(nèi)外制造和銷售游艇。第二種是外資商業(yè)企業(yè)(FICE)，在國內(nèi)從事游艇進出口業(yè)務。
就像之前幾家公司所做的那樣，它們沒有將目標對準中國的富人，而是將中國作為游艇的制造和組裝基地，然后出口到該地區(qū)的鄰國。這是由于該國的低成本制造(比歐洲便宜20% - 30%)，以及它進入亞洲其他市場和澳大利亞的戰(zhàn)略位置。然而，從長遠來看，將重點放在出口市場上，可能不如找出更有希望的方法在中國市場取得成功那么有利。
絕大多數(shù)外國進入者指的是通過分銷商和經(jīng)銷商銷售，而合資企業(yè)和外商獨資企業(yè)的兩種方式的企業(yè)數(shù)量較低。這可以解釋這個行業(yè)發(fā)展緩慢的原因。如果外國品牌更多地進入中國市場，人們的認知度和興趣也可能會提高。親臨現(xiàn)場，而不只是依賴當?shù)亟?jīng)銷商，可以幫助公司了解文化和消費者偏好，見證當?shù)馗偁帉κ值陌l(fā)展和趨勢，并對市場上有利的產(chǎn)品規(guī)格有更清晰的概念。
07
存在希望
中國游艇業(yè)的發(fā)展仍處于初級階段，缺少一些重要的要素。隨著這些要素的增加肯定會刺激整個業(yè)務領域的發(fā)展。為了正確發(fā)展一個聲譽良好、基礎牢固的行業(yè)，在發(fā)展的早期階段制定高標準和在未來參與者心中樹立積極形象至關重要。
中國市場的低需求不應成為阻止外國進入這一領域追求其全球擴張目標的原因。盡管目前的低迷數(shù)據(jù)，專家們?nèi)匀徽J為，中國遲早將不可避免地成為休閑船貿(mào)易和活動的中心。在使用方面，中國可能與歐洲或美國有很大的不同，但中國有能力創(chuàng)造自己獨特的游艇使用場景。
